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#5 Accuratezza creativa: come tradurre claim e slogan – contenuti altamente creativi

“Accuratezza Creativa”

Ora, queste sono due parole che di solito non vengono usate insieme.

Ma spesso questo è ciò che serve per ottenere una traduzione di alta qualità.

Quanto appena detto è particolarmente vero quando si tratta di uno tra i testi più brevi che potresti aver bisogno di tradurre per il tuo business: il tuo slogan, noto anche come claim o payoff.

Perché gli slogan sono così difficili da tradurre?

Sono solo poche parole. Cosa ci potrebbe essere di così difficile?!

Sono solo poche parole. Cosa ci potrebbe essere di così difficile? Nella traduzione, come nella scrittura, sono spesso i testi più brevi i più difficili da eseguire, perché dobbiamo fare molte scelte difficili su cosa NON dire.

Perché dobbiamo fare molte scelte difficili su cosa NON dire.

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Un claim è uno strumento di marketing fondamentale per un marchio. Possono volerci mesi per trovare la giusta combinazione di parole per trasmettere il giusto tono di voce, significato, persino umorismo. Quando un claim viene tradotto, dobbiamo pensare a lungo sia a ciò che è importante per noi che a ciò che è importante per i nostri lettori. Dobbiamo anche considerare ciò che i nostri lettori sanno già, in modo da non dire cose che non hanno bisogno di essere dette.

In breve:

“Il contesto la fa da padrone.”

La nostra comprensione di parole e frasi e quella dei nostri lettori. La conoscenza sottintesa che entrambi i lati dell’equazione del contenuto — creatore e lettore — condividono in un modo o nell’altro.

È buona parte del motivo per cui la traduzione automatica (Google Translate, per esempio) può essere così ridicolmente errata. Un algoritmo semplicemente non può capire la conoscenza sottintesa o il contesto o il sottotesto della frase da tradurre. Non può sapere perché uno scrittore ha scelto una certa parola o cosa esattamente un lettore capirà o, più importante, sentirà quando quella parola viene usata.

Un altro modo di vedere la cosa è in termini di “narrazione”.

Uno slogan è un po’ come il titolo di un libro o di un film. In pochissime parole, tenta, in qualche modo, di trasmettere al lettore l’essenza della tua azienda: qual è la tua storia?

Un buon slogan deve

  • generare interesse, intrigare o generare curiosità
  • Deve toccare una sorta di nervo scoperto che ti faccia desiderare di sperimentare quella storia più approfonditamente.
  • Dovrebbe stabilire qualche punto di comunanza tra la tua azienda e i tuoi clienti, di modo che essi vogliano saperne di più

Per fare questo, deve anche essere specifico per la cultura del lettore.

A cavallo tra una cultura e l’altra

Se lo slogan della tua azienda ti è venuto in mente per ispirazione, imitazione o traspirazione, tradurlo correttamente può essere ancora più difficile.

Prendete questo fin troppo comune giro di parole in italiano:

“tra [x] e [y]”

È usato MOLTO, MOLTO SPESSO negli slogan, nelle intestazioni, nei titoli. Se avessi un euro per ogni volta che ne ho dovuto tradurre una versione…

Comunque, in inglese si traduce letteralmente come “between x and y” e forse potete già capire come questa traduzione letterale potrebbe non funzionare così bene. Ma guardiamo un esempio inventato:

“Acme: tra qualità e innovazione” – tradotto letteralmente in inglese: “Acme, between quality and innovation”

Ora, da anglofono, non ho intenzione di giudicare la qualità di questo esempio italiano inventato. Forse funzionerebbe. Forse no. Ma è un approccio usato così spesso in italiano che si vede che funziona in certi contesti.

La traduzione letterale, però, non sarebbe un buon slogan. Perché?

Perché, mentre la figura retorica italiana tocca qualcosa di profondamente culturale nel lettore, la traduzione inglese sarebbe letta come una inutile stringa di parole.

E adesso?

Si tratta di raccontare la tua storia in un modo che catturi un pubblico in una cultura diversa. Per fare questo, devi prima stabilire un rapporto di fiducia con un traduttore che possa:

  1. Capire te, il tuo business e la storia che vuoi raccontare
  2. Raccontare quella storia in modo coinvolgente nella loro lingua madre

Pensaci. Come puoi dare un titolo a una storia che non hai mai sentito? Allo stesso modo, la persona che assumerai per tradurre il tuo slogan dovrà imparare quanto più possibile su di te e sulla tua storia nel tempo a disposizione.

Non aspettarti di dare al traduttore il tuo slogan attuale e dire: “Traduci questo”. Saresti in cerca di guai.

Potresti preparare un brief per il traduttore che spieghi cosa vuole trasmettere il tuo slogan attuale. Descrivi la storia della tua azienda — la tua missione, la tua storia e i tuoi valori.

Potresti anche dire al traduttore il tono di voce e lo stile che stai cercando. Questo potrebbe essere ovvio dai tuoi contenuti esistenti, ma non è mai una cattiva idea ripassarlo assieme.

Il tuo traduttore probabilmente tornerà con vari slogan tra cui scegliere. Idealmente spiegherà anche i loro punti di forza e di debolezza comparativi, così come il ragionamento dietro ciascuno di essi. In caso contrario, CHIEDI.

Da qui, puoi scegliere due o tre dei tuoi preferiti e testarli. Fai qualche test A/B su alcune landing page e vedi cosa succede. Chiedi ai tuoi clienti più fidati che parlano la lingua di dirti cosa pensano quando leggono lo slogan.

La linea di fondo

In quanto micro imprenditore, è improbabile che tu abbia il budget per assumere una società di marketing multinazionale per creare un nuovo slogan per te. Ma questo non significa che dovresti semplicemente chiedere all’amico bilingue del cugino del tuo vicino di casa di tradurre il tuo slogan.

Pensa a quanto varrà per te quel nuovo slogan. Stabilisci un budget. E trova un traduttore esperto specializzato in marketing che possa darti qualche opzione.

Testare. Risciacquare. Ripetere.

Se ti interessa sapere come la traduzione di alcuni slogan di grandi marchi è andata male e come la cultura di un altro Paese può farti inciampare, dai un’occhiata a una delle mie guide precedenti: Quanto dovrebbe costare una traduzione?

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#6 Mangiare l’elefante: come gestire grandi progetti di traduzione

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